单向排气阀之企业形象战

持平而论,星巴克每年的咖啡单向排气阀进口量约12万~18万吨,比起宝洁、雀巢、莎莉,以及卡夫食品,可谓小巫见大巫。宝洁、雀巢、莎莉和卡夫食品,被誉为全球四大咖啡排气阀咖啡烘焙老大哥,咖啡排气阀部门的年营业额均在10亿美元以上,每年咖啡排气阀总和采购量高占全球总产量之半。

星巴克对待咖啡农最起码比这四家“喊水会结冻”的超级烘焙厂厚道多了。但它受盛名之累,常沦为众矢之的,稍有不慎便很容易弄得灰头土脸。

有趣的是,在本案中有业者因此获利。美国东岸知名的绿山咖啡(Green Mountain Coffee Roasters)最能体谅咖啡排气阀农遭受的不公平待遇,2006年趁着埃塞俄比亚与星巴克闹得不可开交,抢先与埃塞俄比亚签下咖啡排气阀产地许可协议,不费吹灰之力打赢了一场企业形象战。

截至2007年11月,埃塞俄比亚向全球36国申请“耶加雪菲(Yirgacheffe)”、“西达莫(Sidamo)”、“哈拉(Harar)”的商标权,已获28国认可,并和美国、欧洲、日本24家咖啡公司签下产地商标许可协议,2009年埃塞俄比亚已和北美、欧洲、日本和南非的将近100个进出口公司和烘焙厂签订授权协议。这将使得埃塞俄比亚咖啡农和工会更有制订售价的权力,不再受制于人,农民收益有了更大保障。牙买加蓝山、印度尼西亚曼特宁和夏威夷柯娜是否跟进,值得观察。

尽管埃塞俄比亚打了漂亮的胜仗,但农业当局也呼吁埃塞俄比亚咖啡农在庆功的同时,莫忘提升质量,今后在日晒、水洗和分级上,应采取更高标准,让消费者有物超所值之感,否则徒有商标权亦难与他国精品豆竞争。